對於詹益鑑先生寫的文章，「研發要務實，但更要創新！」，本人深有同感，台灣的官員與大老闆們，對於品牌與行銷，研發與創新，真的都搞錯了。
- 代工，不是長久之路
- 研發不是萬能，但沒有研發萬萬不能
- 品牌不是商標，而是體驗
- 行銷不是推銷，而是互動
陳宜誠律師
利潤低薄的代工業
國內三大代工廠鴻海、廣達與和碩，今年上半年、去年、前年與大前年的稅前純益率(註1)如下表所示：
| 稅前純益率 | 2013上半年 | 2012 | 2011 | 2010 |
| 鴻海 | 2.82% | 3.34% | 3.31% | 3.65% |
| 廣達 | 2.99% | 2.84% | 2.59% | 2.19% |
| 和碩 | 1.89% | 1.02% | 0.02% | 2.46% |
| 資料來源：鉅亨網 | ||||
唉，這麼低的純利率（獲利能力），只有0.02%-3.65%，可見他們都在辛苦的進行微利經營。這樣只有1%~3%的整體營益率(註2)，我國的代工業等於是在刀口上舔血。不要忘了，通貨膨脹率平均是2%左右，而台幣匯率的變動，過去幾年都遠超過3%。只要財務部門避險時猜錯匯率變動走向，或者被競爭對手搶單或被買家抽單，這些台灣業者一不小心，就白做工了，甚至還會虧本。
而被代工的蘋果，其公司整體產品的毛利率是40%左右，而iPhone 5S的毛利率更是高達55%，iPad Air的毛利率是51%左右。不論是賣價五、六百元美元起跳的iPad平板或者iPhone手機，人家蘋果是賣一台，就賺半台多的錢，剩下的大部分是零組件廠商在賺，只留幾塊錢給代工廠為組裝費用。除了代工業龍頭的鴻海有重視專利申請外，大部分的台灣代工業者，並未在製程或必要零組件上布置專利雄兵，好讓客戶不敢隨便抽單，而同業也不能或不敢搶單，以排除競爭，獨佔市場利益。如此一來，我們就看到國外品牌廠的訂單，幾乎是一年換一次代工廠，而每次都要在已經很低的代工組裝費用上，再砍價一次。所以，人家品牌廠吃香喝辣的，而代工廠都是苦哈哈的，只能在人家不做的工作上賺些蠅頭小利，還要背負血汗工廠的罵名，三不五時就要處理員工跳樓的賠償事宜。
筆者問過國內代工業相關從業人員，這是怎麼回事，他回答說：「我也知道要作品牌呀，試想誰會願意辛苦做了半天，都只是為人作嫁呢？更慘的是，自己能做的，同業也都能做，還搶著用更低的價錢承作，自己又已經招工備料一堆，就怕被大客戶抽單，全看人臉色過日子。是啦，我手上是有些專利，但是品質不佳，人家隨便一避就過了，我自己的產品又被客戶的專利卡住，既不敢告抽單的客戶，更不敢去告搶到單的同業。這樣提心吊膽的日子，誰會想再過下去呢？但更慘的是，我也不知道能怎麼改善！」
失焦的台灣品牌
而我們再來看看國內三大品牌廠宏碁、華碩與宏達電，今年上半年、去年、前年與大前年的稅前純益率如下所示：
| 稅前純益率 | 2013 上半年 | 2012 | 2011 | 2010 |
| 宏碁 | -0.05% | -0.98% | -1.92% | 3.38% |
| 華碩 | 6.14% | 7.12% | 6.23% | 6.38% |
| 宏達電 | 1.43% | 6.25% | 15.35% | 16.18% |
| 資料來源：鉅亨網 | ||||
台灣的自有品牌企業，通常也只有1%~7%，甚至還是負的純益率，相較於蘋果公司於同期間內，最低也有19.53%，而最高竟高達29.66%的純益率(註3)來說，也是經營得很可憐。甚至還有國內品牌商把保持僅僅2%的純利率，所謂「讓利」政策，當成是自己的致勝法寶，更不注重研發，在分家時一舉把研發人員都砍光，筆者認為這樣的企業若不徹底改革其過去輕視研發的心態，還要能夠成功轉型，甚至在競爭激烈的新一輪行動裝置與雲端運算競賽中勝出，實在會是件很困難的事。
筆者也問過國內自我品牌業相關從業人員，到底怎麼回事，他回答說：「我也知道要作產品差異化呀，但是人家早就到處佈滿專利地雷，不管我做什麼都會侵權。我好不容易想到不一樣的東西，或做到不一樣的功能，但消費者就是不買單，認為不好用或不實用。我們號稱在做自我品牌，其實都是乖乖付技術授權原廠權利金，都是拿同樣的零件產品，用公板做開發，只能在小地方做調校，換用零件省成本。我的研發工程師，號稱在做Research & Development，其實是做Revise & Duplicate，甚至是Rework & Debug的工作，跟代工業一樣，其實也是在做Cost Down。自己的產品缺乏差異性，而客戶也沒有忠誠度，人家的東西比較便宜，就跟人跑了。所以，我自己能做的，同業也都能做，還搶著用更低的價錢推出同樣的產品，搶我的客戶。對啦，我手上是有些專利，但有用的、可以拿來告死別人的，一個也沒有！我只能眼睜睜的看著國內外同業搶食自己好不容易打下來的市場。這樣提心吊膽的日子，誰會想再過下去呢？但更慘的是，我也不知道能怎麼改善！」
不做品牌 就別談創新
如前期文章《「cost down」和「保守民情」》所述，台灣整個社會的民心都在「cost down」，再加上台灣的「保守民情」，這也嚴重影響了台灣產業的「研發」和「創新品牌」，因為要產生附加價值高的研發相當不容易(註4)。
其實，即使是在做品牌，台灣企業主其實也都是繼續用代工思維在經營(註5)。也就是說，國內的品牌廠商並不重視產品設計，基本上忽視消費者需求，對於當地市場也缺乏研究(註6)，全聽通路商或電信營運商的意見，只要人家有的我都要有，人家沒有的我也就省起來，都只會作Me Too產品，最後都落得只能跟人家拚價格。問題是，台灣品牌廠，價格拚不過大陸的山寨廠，品質打不過美韓日大廠，產品研發能力與速度甚至還落後於大陸品牌廠，這樣怎麼可能會有競爭力？
台灣的品牌業者，其實思維跟代工業一模一樣，也是整天都在做Cost Down，還是在拼成本與拼產能，然後還是拼價格。如品牌顧問Mark-Stocker表示，「台灣經濟奇蹟的簡單公式，就是找到一個產品、以更低的成本製造出來，尋獲大筆訂單，然後再尋找另外一個產品重複這個過程。(註7)」
可憐呀，國內品牌廠商，面對國際競爭對手的強力競爭，仍然以代工思維應對，認為我的東西功能比對手多，CPU跑得比對手快，螢幕比對手大，賣得還比對手便宜，就一定會勝出，消費者就會乖乖買單。不幸的是，人家消費者就不是這樣想的，硬是不買單。台灣廠商，高不成、低不就，越賣越差，越差越不賣，落入惡性循環。
這顯示出，不論是在做代工或者做品牌，台灣企業都不重視研發而沒有核心競爭力，沒有不可替代性，所作出來的產品，更缺乏讓消費者非買你不可，或者愛不釋手，甚至推薦他人使用的特點。台灣企業這樣人云亦云，人家作什麼我也作，然後認為只要做得比他便宜，然後產能比他大，最後就能贏的代工思維經營模式，等於成天在走鋼索，與火中取栗，這樣的經營風險實在太大。
筆者認為，台灣企業若不甘於僅享有這麼低的純益率，台灣企業主首應打破代工思維，應馬上帶領公司同仁，從自己做起，進行創新轉型(註8)。不管你是做什麼，作品牌也好，作代工也好，作終端產品也好，作零件也好，你總要重視研發，做出差異性來，才有競爭力。你應該好好研究你的目標市場，掌握你的目標消費者需求，知道你的客戶要的是什麼，然後針對他們投入研發人力，給予充沛支援，好來設計你的產品。
而且你還要設法能夠保有這個差異性，不被人輕易模仿複製，要嘛你不告訴別人你是怎麼做到的，而你有把握別人短期內也做不出來；或者你能夠取得專利，用法律力量與國家公權力來不准別人也照樣做，排除他人競爭，你才有可能持續保有這競爭優勢，最後才能在商戰中勝出。
強化品牌價值 全靠研發創新
所謂品牌，不是僅指消費者認得的品牌而已。一樣是在做零配件代工，但在同業裡做到人人皆知，成為該部件的最佳供應商，不也是品牌嗎？建議台灣企業在產業價值鏈裡，去做到不可替代性，那麼就有了品牌，就能擁有較佳的獲利率。例如，一樣是代工業，一樣是作零件，台積電在晶圓代工業，Intel在CPU，Qualcomm在3G通信IC，都是做出自己的品牌，所以能有極高的毛利率。
不論代工與品牌，其實都一樣，這個贏者全拿的態勢，越來越明顯。因此，台灣企業一定要做創新轉型，找到自己的利基市場，然後把自己在這裡做大做強，用專利為武器，排除掉競爭者。
再強調一次，台灣企業想要成功，不再過毛三到四的苦日子，就要做品牌，而且即使純作代工，也可以作到品牌化、差異化，取得不可替代性。也就是說，台灣企業要能做到不可替代性，才談得上有核心競爭力。
台灣企業想要做到不可替代，有核心競爭力，筆者想來想去，除了努力創新轉型外，還是努力創新轉型呀！
創新轉型需要全員投入 成功沒有僥倖
相信有些讀者看到這裡，心裡會浮起類似的典型回應：
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首先，所謂發展技術，取得專利，並沒有大家想得那麼難。而且，跟大家想的不一樣的是，技術難度高的，通常商業價值低，不易實施或者操作不易，反而不是好技術，更不是所謂關鍵技術，當然更沒有用專利來保護的價值。
創新轉型是公司全員的任務，公司上上下下，都應該全力投入產品研發，給予改進意見，尤其領導階層，更應該以身作則，推出自己都愛用、樂用，並引以為傲的產品。其實，推出新產品上市，不論在國內外，都是公司的死生大事，成敗在此一舉，怎麼可能如筆者所知的台廠，一些公司高層都忙著打高爾夫、參加研討會、交際應酬，放任行銷部門剛出社會啥都不懂的小PM胡亂抄襲對手產品規格，有的更如筆者前期文章《只要求工程師趕貨拚產能，不重視研發創新，如何能提昇產業競爭力？》所述，只會要求工程師埋頭苦幹，照抄領先對手的功能規格，在最短的時間裡去把類似的東西做出來，好用較低的售價來搶占他人市場，搞得研發工程師忙於照抄與改版，連測試工作都來不及做了，根本沒空做真正的研發活動，更別提什麼創新或轉型了。
技術上的研發創新，是要花時間去做的，要用腦袋來思考的，要經過多次試誤過程的，是不可能無中生有的，更不可能不勞而獲的。你不投入研發人力，怎麼可能會有所獲呢？你請工程師專職來做研發創新，不見得會取得成功之鑰，但你要工程師兼職來做研發創新，我說你多半會遭遇失敗。
而對於你研發出來的技術，你可以選擇用營業秘密來保護（就是不告訴別人），也可以選擇用專利來保護（你必須在專利說明書裡告訴別人技術內容，但是他人敢不經你的允許就照抄去製造或販賣，就等著挨你告）。
詳細專利申請審查要點，與如何選擇適當事務所，撰寫高強度（高品質）的專利，以取得公權力的保護，我就不說了，但是請你先破除我哪有機會和成本去研究「關鍵技術」的迷思，還有關鍵技術一定很高深、一般人很難做到的錯誤觀念。
其實，只要你能在工作中發現問題（可以改進之處），提出解決方案，有所改進，你就有比別人好的技術，就值得考慮用專利來保護。然後，就不必用Cost Down來搶單，而是用政府核發的專利證書，用國家的公權力來排除競爭者。
至於要怎麼做，如何做得好，才能做得對，請各位讀者繼續閱讀以筆者前期文章《迴避設計幫你突破市場封鎖》及《高品質專利讓你順利轉型》，為首的北美智權報RD專欄眾多文章，筆者在此不多贅言。
總之，了解專利、活用專利與取得專利，並沒有大家想像的那麼難。除非你一直想當「茅山道士」（毛三到四），喜歡過這種低價搶單的日子。否則，請你就從你的工作中，研究目標市場，掌握需求，投入研發，找到問題，提出改進方案，確認可行性，然後就選擇事務所撰寫好專利申請書，以趕快申請專利，得到法律的保護。如此，你就能脫離產品無差異性，不能掌握需求，又無法排除競爭，僅能拼Cost Down，靠低價競爭搶食殘餘的惡性循環。
最後，容筆者再說一次，台灣企業一定要重視研發，做創新轉型，提升企業的核心競爭力，研究好目標市場，掌握好使用者需求，看清楚對手與自己研發上的優缺點，找到自己的利基市場，投入研發資源，做出差異性來，再用專利保護好自己的創見發明，然後把自己在這裡做大做強，以專利為武器，動用公權力來排除掉競爭者，好搶占更多更大的市場。讓我們共勉之！
- 稅前純益率=稅前淨利/(營業收入+營業外收入)，代表公司的獲利能力。
- 參《外資：鴻海獨大趨勢 確立》，工商時報 記者張志榮／台北報導，2013年11月11日 04:09。
- 參http://ycharts.com/companies/AAPL/profit_margin。
- 『研發是一種消耗時間，必須投入龐大的資金改良技術和實驗才有的結果，雖然成功的報酬率非常高，但研發的成功率非常低，大多時候根本無法預估何時才會有成果，產品研發結束到商品化的過程需要很長的時間，這段時間企業還是需要資金營運和負擔員工薪水，在沒有收入的情況下，研發企業能否撐到產品商業化賺到利潤都是未知數，研發不保證成功，就算研發成功了，也未必有盈利，研發和創新是一項往往成功率非常低的巨大工程。而，建立一個品牌，不管是產品品質、關鍵技術、建立通路、行銷方式、或後續服務等，多個因素皆需要同時考量，只有少數案例是靠創意經過簡單包裝就架構而成，大多數「品牌」的誕生過程其實是相當高風險、且耗時耗心思的。』，Joe（蔡佑駿），《「cost down」和「保守民情」》。
- 「台灣科技品牌為何集體低迷？日前外媒分析指出主要有兩個原因：和蘋果一樣出現了創新乏力；產品設計理念落後，設計師得不到足夠重視，過去長期的代工歷史，留下了過於看重「功能豐富和價格低廉」的後遺症。」，作者：晨曦，《从HTC到宏碁 台湾科技企业为何集体低迷？》，腾讯科技，2013年11月10日06:49。
- 「台灣的老闆，其實不知道怎樣基於消費者的情感喜好，製造出一個吸引人的產品。」，同前註。
- 同前註。
- 『因為台灣流行的是「Fast」和「cost down」這兩種特性，老闆要求的是能快速將產品推出或者壓低成本謀求中間的利潤，當國外企業的領先集團，預期數年之後會熱銷某項產品，研發一段時間，產品接近商業化了，台灣企業的研發團隊才會陸續跟進，時間成本已經比海外企業高出許多，即使員工有領先全球的前瞻性市場策劃，光是要說服大部份主管的懷疑態度，消除主管認為產品是否可以賺錢的疑慮，就相當有難度了，只要這項研發短期內無法發揮效果，社會環境就會迫使創業家產生生存的壓力，最終難以有突破性的進展，最常聽到的就是，「不能賺大錢，你做這個做啥？」，只要無法立刻帶來財富，台灣社會對於創新者的前瞻性和勇氣，根本不支持通常不抱支持態度，一個地區的社會創業氣氛早已決定了，該區域產業升級的難度。』，參Joe（蔡佑駿），北美智權報，《「cost down」和「保守民情」》。
